直播变阵,信息知识破局

2020-05-17 15:18:03 来源:凤凰网

在商业大佬直播带货已经常态化的当下,前晚的直播夜也值得回味——相对于其他商业大佬卖力吆喝带货,百度董事长李彦宏在百度APP的直播首秀却是在卖知识,与樊登读书创始人樊登展开了一场“家书”对话,直言“用直播来传播知识,是非常必要的”。

从李彦宏的直播首秀或能看出,百度与目前以带货为主流的直播形式形成一定的差异,从行业走势来看,直播行业或许正在从带货向带知识方向演进。

抖音快手淘宝直播向左,百度直播向右

今年开年,在抖音、淘宝、快手之外,百度、京东等众多玩家都入局了,直播战况激烈。

淘宝直播是电商直播行业的先行者,直播对淘宝而言其实就是一种卖货方式的升级。抖音快手的玩法是用短视频流量带直播电商业态,过去是通过直播为淘宝等平台电商导流,在目前逐步壮大的过程中,开始做自身的交易闭环,发展上下游供应链。

淘宝抖音快手等主流直播玩家都聚焦于流量+供应链模式,通过带货来扩展商业生态与变现模式。

而当下的百度将直播定位于“信息和知识”上。在这种差异性背后,本质是平台的基因属性决定的。快手抖音的主航道业务是娱乐化短视频,短视频是有kill time的属性,这背后也衍生出了娱乐化社交与大量冲动型购物需求,平台大把流量都需要商业变现,直播是一个很好的出口。

百度核心能力是搜索,搜索用户有更明确的信息和知识需求,而非kill time。百度旗下的百度知道、百度百科、百度文库、百度经验、百度学术、宝宝知道这六大知识类产品已经整合成垂类知识生态。

百度的信息和知识生态决定了它在直播玩法层面的差异化——与其他直播相比,百度直播是以知识内容为核心,通过直播为用户提供更多的延伸服务,是一种视频化获取知识与信息的体验升级。

因此,我们看到,百度在疫情期间推出的战疫直播间以及后续的云游博物馆、故宫直播、水下探秘等均与知识高度关联。李彦宏走进百度直播间也是大谈知识,向用户推荐各种书籍。

从定位来看,百度直播更像是百度知识和信息布局的一个品类与生态的重要组成部分,它与搜索场景进行了高度融合——正如作为植物爱好者的李彦宏在直播中提到,在搜索“白皮松种植怎么存活”时,百度可能为其链接到相关专家的直播间,用户可以在线提问。

直播可以丰富搜索的内容,而搜索给直播精准的流量支持,百度的知识信息类产品——百度百科、贴吧、文库等都可以对直播的引流,基于直播,百度可以构建一张更加实时的信息与知识网络。

李彦宏也强调了“百度App带货也是没问题的。”但百度的直播带货,不是纯粹流量玩法,而是移动生态玩法。

这体现在两点:其一,它的移动生态布局形成了闭环效应,搜索+信息流能全面覆盖搜索需求与资讯的用户群,信息与知识布局能介入用户决策链,精准挖掘目标用户的商品和服务需求,而各行各业的直播带货,有细分智能小程序作为承接,去连接目标用户的购买需求。

其二:百度AI、搜索大数据也可以基于用户需求的数据分析帮助电商完成选品,覆盖更多潜在目标用户人群。

在笔者看来,目前直播市场基本上都是以娱乐+电商的组合,如果百度能在知识直播方面有所建树,其实能够填补直播领域的空白市场,走出一条不同的路。

直播行业步入新阶段:从娱乐到带货,从带货到带信息与知识

从直播行业未来看,直播的未来必然将继续扩大的自己业态规模,往纵向不同行业扩张。从带货向带知识的方向延伸或会成为一个必然的趋势。这基于两点理由。

其一,在带货趋势下,从房地产、汽车、手工业到教育等,直播还将渗透到更多行业,这为更多垂直领域的知识和观点的生产与交流带来了可能,也将带动更多行业的消费场景。根据Quest Mobile报告指出,直播已渗透进各种行业,但除了娱乐、购物及社交之外,还有教育及医疗等垂直领域,但都还处于初始阶段。

其二,如果回顾直播行业的各个发展阶段,我们会发现直播行业的发展是一个去娱乐化的过程。

业内都将2016年定位直播元年,各界大佬纷纷将大把资金砸入直播,千播大战争相竞逐,风头强劲。但千篇一律的娱乐化直播,也导致用户审美疲劳期快速到来,秀场直播快速衰落,这是直播的第一阶段。

随着抖音快手等短视频崛起,短视频与电商平台通过融合直播模式带货,带货可以说是直播的2.0时代。

而随着直播短视频发展,用户对视频化内容质量的需求在逐步上升,疫情期间《关于新冠肺炎的一切》等硬核知识类视频被刷屏,当前各大平台也在频频推出各种知识类、教育类的扶持计划。而知识服务是一个很大的市场,但唯独没有直播类的产品,这是一个明显的缺口。

因此,当下百度布局知识直播,可以看成是直播的第三阶段。因为首先,直播作为一种内容承载体,知识能消弭了直播的快餐与娱乐化属性,具备专业沉淀的价值,符合业界与社会对直播的正向期待。

其次,从百度来看,它在知识这条赛道——百科、文库、知道等产品经过十余年发展,积累了超过10亿高质量内容,平台也积淀了海量知识用户,无需过高的用户拉新成本,可以实现内部存量转化。百度以信息和知识为核心的直播,有望挖掘各种垂直+领域的的知识直播新机会。从这个意义来看,百度直播业务不仅仅是分直播电商的蛋糕,也是如何做大知识这块蛋糕。

其三:即便从直播带货的角度来看,未来将越来越强调带货人的专业性与信任价值,而知识性网红KOL在针对垂类产品带货的专业人设打造与信任价值上也具备更强的优势。这或许是直播的第二春。

信息与知识直播化:垂类网红KOL、专家与学者的新一轮平台迁移?

因此,如果知识直播是一个新的机会,那么这可能意味着垂类网红KOL、专家与精英学者是时候需要从幕后转向前台,转型适应新的市场环境了。

在整个互联网发展过程中,垂类学者、专家与精英曾经历过多次平台大迁徙。比如2005年前后的天涯社区与新浪博客,曾经成为一代专家学者、社会精英与各种垂类KOL的聚集地。

后来随着微博崛起,这种短平快的内容发布契合了人们随时随地关注、发布信息的需求,在粉丝裂变增长与社交互动、人设打造上具备更好的优势,大量精英与知识类KOL、网红、学者转移到微博。

此后是2014年前后,微信公众号崛起,背靠最大的社交平台微信,微信公众号具备更高的私域流量价值与更强的社交传播效应,社会精英、知识类群体、KOL、网红再次转移。

但在今天,各垂直领域的专家、学者的话语权,在直播短视频时代的影响力其实在被不断削弱,因为视频和直播是更年轻化的一种产品,它正在改造人们讲述个人故事、传递知识的方式。正如李彦宏在直播首秀中所提到的,直播作为一种新的媒体形式,是继文字、图片之后的一种新进化。

而知识类需求是用户最为持久的一种刚需,在此前更多表现是图文内容、语音等内容承载形式。

但在5G趋势下,直播与视频化内容或将进一步爆发,垂类网红KOL、专家与精英学者转型直播、短视频创作者可能会成为新的趋势。在这种趋势下,必然需要有优质的知识类直播、短视频平台再次承接各类垂直KOL、专家学者群体,对接用户的视频化知识与信息获取刚需。

在当下,微信视频号的推出与百度直播,其实都是提前布局视频化生态的信号,但与微信视频号布局短视频生态所不同的是,百度抢占的是信息与知识直播的这个风口。

结语:

让笔者颇为好奇的是,随着百度的知识信息化平台布局铺开,它会不会推动垂类KOL、专家与精英学者的平台迁移?会不会在百度生态内重塑一个庞大知识化直播生态推动直播新的变局?这一切还有待观察,但无论如何,我们已经看到了潮水的方向。

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