八马茶业,成不了线下版小罐茶

2022-09-29 07:41 来源:36氪

近日,八马茶业披露招股书,再度闯关IPO,冲刺深市主板上市。从招股书看,过半采购物料为定制成品茶的八马茶业怎么看都像是一个赚差价的中间商,低研发、低附加值、简单低买高卖。

事实上,凭借着这样简单的经营模式,八马茶叶已经将门店扩张至2700余家,常年保持着超过50%的毛利率,且2021年实现的17.44亿元营业收入,在行业中名列前茅,发展趋势逐渐有线下版小罐茶的苗头。

但传统茶行业细分品类丰富、地域特性明显、靠天吃饭、高度依赖人工,标准化困难是所有茶企品牌化路上共同面临的问题,也因此茶叶企业的上市路都十分坎坷,至今A股仍未跑出一家上市公司。

八马茶业靠着茶叶外销迅速起量、并打造出了颇具盛名的明星单品“赛珍珠”、随后打破地域限制进行品牌化运营,而近期 “认准这匹马,好茶喝八马”的口号则标示着其要成为茶中奢品的不小野心。

在发展成熟的餐饮行业,放弃口味追求标准化的预制菜尚无法完全虏获消费者味蕾,处于长期依赖手工制造的茶叶行业,八马茶叶和小罐茶们想在精细化与标准化中找到平衡,被消费者坚定选择也是难上加难。

01 茶叶搬运工

在八马茶业的招股书中,提到“品牌”二字高达226次。

招股书显示,2019年、2020年及2021年,八马茶业营业收入分别为10.23亿元、12.66亿元及17.44亿元,对应年份营销费用分别为3.58亿元、4.29亿元及5.76亿元,占营收比重为35.00%、33.89%及33.03%,其中,为了持续投入品牌建设,八马茶业的市场推广及广告宣传费较上年分别增长47.54%和41.52%。

与持续稳定高投入的销售费用形成对比的是其低于行业均值的研发投入。2019年、2020年及2021年,八马茶业研发投入分别为570.22亿元、328.01亿元及664.12亿元,分别占同期营收比重为0.56%、0.25%及0.38%,对位对比的是,中国茶叶2019年研发费用占营收比重就达到1.43%。

具体到研发成果上,截至3月31日,八马茶业拥有的26项专利中,关于茶叶制作工艺及生产方法仅为5项,且均为铁观音茶,外观设计专利却高达10项,其余的11项专利中5项也是茶叶包装流水线,也就是说,八马茶业的主要精力是在研究如何包装而不是生产茶叶上。

八马茶业怎么看都像是茶叶搬运工。

根据招股书介绍,八马茶业董事长王文礼是国家级非物质文化遗产铁观音第13代传承人,浓香型铁观音产品—赛珍珠是八马茶业的明星产品,2019年、2020年及2021年其贡献的销售收入分别为2.05亿、2.29亿及2.82亿元,占总销售收入比重则持续下降,分别为20.28%、18.22%及16.29%。

值得注意的是,八马茶业的生产模式奉行“拿来主义”。

不同于中国茶叶及澜沧古茶的自主生产,八马茶业以采购成品茶为主。近三年来,八马茶业所销售的产品中定制采购产品占比均超过50%,在这种模式下,供应商将产品制作完成、包装完成的定制成品交付后,八马茶业则直接对外进行销售。

销售模式上,八马茶业同样选择了“借力”。

八马茶叶采用直营与加盟相结合的销售模式,其中加盟模式是八马茶业的扩张引擎,招股书显示,近三年来,八马茶叶的线下加盟商贡献了其营收的半壁江山。截至3月31日,其拥有加盟门店数量超过2700家。

有趣的是,八马茶业的第一波羊毛来自加盟商。加盟商向[新熵]反映称,八马茶业对加盟商首先要缴纳5万元加盟费和3万元保证金,另外部分根据店面的不同规格收取装修费、设备费用、店面租金、其他费用及首次铺货费用,开设一家加盟店约需要22万元到151万元不等。

招股书显示,八马茶业2019年、2020年及2021年其他业务收入分别为982.13万元、965.02万元及1399.53万元,此部分收入由租金收入及新增加盟商缴纳的加盟费构成。

放大到整个行业来看,八马茶业这种生产靠外部、销售靠加盟的经营模式,也跟中国茶业特点有关系。

02 中国茶难有品牌命?

标准是品牌的根本,但世上没有同一片叶子。

在中国长期作为农产品的茶叶本就有靠天吃饭的意味,而一杯顶级好茶的考量因素则更为广泛:峰苗好、白毫显、条索紧、身骨重而挺直,这对茶叶的采摘、挑拣、加工和包装都提出了非常高度的要求,甚至要求全程人工操作。此外,高端的茶叶必然属于稀缺品,难以进行大规模的标准化生产,这与企业的品牌化相悖。

因此,中国茶业市场竞争格局分散,单个品牌企业在整个茶业市场中的市场份额占比都比较低。

根据中国茶叶流通协会发布的《2018年中国茶叶企业发展报告》,2017年我国茶叶企业总数为6万余家,其中仅87家企业总资产超过1亿元,6家企业总资产超过10亿元。2021年天福、澜沧古茶、八马茶叶市场占有率分别为0.45%、0。16%及0.48%。

众多茶企中唯一曾拥有过高光时刻的当数小罐茶,但一度也以翻车收场。

大师背书、标准化包装以及全国统一透明定价的小罐茶,看似找到了中国茶业标准化与精细化的平衡而名声大噪,2016年发布产品,到2018年零售额就达到了20亿元。而随后消费者拆解其销售额到亲自炒茶的8位大师身上,发现大师把手炒烂也完不成,小罐茶最后被消费者冠名“大忽悠”。

标准化问题难解决,又讲不出新故事的茶叶,在资本市市场同样不受待见。

根据中国茶叶流通协会组织编写的《中国茶叶产销形势发展报告》,2019年-2021年我国茶叶国内销售总额分别为2793.50亿元、2888.84亿元以及3120.00亿元。市场容量恒定的茶叶行业,标准化不及酒业,增长性又不及互联网等新兴行业,在资本看来,处境十分尴尬。

八马茶叶曾冲击科创板,但由于定位原因最终撤回申请,转战主板市场,上市路可谓一波三折,而其他茶企资本化进程同样难掩尴尬:澜沧古茶死磕A古两年未果最终转港,而安溪铁观音、华祥苑、四川竹叶青、七彩云南、杭州龙井等都曾试图在A股上岸,最终都不了了之,导致“A股不含茶”问题至今无解。

标准化需要资本驱动,但资本要求企业本身具备标准化能力,两者陷入一种无休止的循环。或许,茶企应该学会认命,中国并不需要茶叶品牌。

03 传统茶企的增量该从哪里找?

目前传统茶企的处境可谓狼前虎后,前脚品牌化困境还未突破,后脚新茶饮横空出世挤占原有市场空间。市场一直有一个疑惑,既然新茶饮长于后端营销,传统茶企长于前端原料资源,两者何不各取其长,在供应链上各自擅长的领域深耕,然后携手并进?

“目前市场上暂未出现新茶饮与传统茶企合作的案例,主要系大型茶企都有自己的品牌和算计,与新茶饮在供应价格上总是谈不拢。”某知名新茶饮品牌运营商对[新熵]透露。

打不过就加入,不愿降低姿态的传统茶企们先后入局茶饮市场,寻找年轻用户市场的增量。八马茶业设立了子公司滴可餐饮,对外经营子品牌“小马茶趣”,产品包括奶茶、果茶、纯茶等。此外,为寻求茶饮料领域的增量,八马茶业还成立创新事业部,培育速溶原萃茶饮子品牌“fnf”。

但对传统企业来说,迎合年轻群体的路同样不好走。2008年天福茗茶就提出“中国星巴克”的新概念,要做体验式店铺,还推出“放牛斑”,瞄准年轻群体主打茶饮;品品香推出茉莉茶饮品类“香朵朵”;大益茶则推出袋泡茶、小金豆、小金砖、小青柑等快消的茶产品,但最后都要么铩羽而归,要么艰难维持。

前端难量产、后端难破局,传统茶企的增量该从哪里找?

前端问题上,既然量产问题难突破,不如调转思路,将大单品进行到底。作为参考的是,茶颜悦色没有走出长沙,却在全国声名鹊起,传统茶企与其艰难集齐所有茶种类,不如发挥自身擅长的领域做深做精,成为细分行业的王者,如八马茶业的铁观音、品品香的白茶,在打出明星单品后,围绕其做周边。

后端问题上,既然想做品牌就应在商业与情怀中做取舍。小罐茶在市场出圈时,受到传统茶企不少冷眼,认为茶包的出现是背离了做茶的底线,但其营收却将其他茶企狠狠甩在了后面。从立顿的发展轨迹也可见,茶包是有市场的,只是需要更了解中国人口味的企业来做,这无疑是传统茶企的一次机会。

八马茶业品牌化这一场仗注定是难打的,标准化是横在所有茶企面前的一座大山。与其在资本化的路上匆忙前行,苦求投资者的认可,不如先想好如何为品牌添香,被更多消费者选择。毕竟,资本只相信看得见的结果。

本文来自微信公众号“新熵”(ID:baoliaohui),作者:茹月,编辑:月见,36氪经授权发布。