800元击穿DR钻戒的真爱防线

2022-09-28 14:48 来源:创业邦

一场关于真爱的购买示范

编者按:本文来自微信公众号 零态LT(ID:LingTai_LT),作者:童思思,编辑:胡展嘉,创业邦经授权转载

你以为在买钻戒?它告诉你买的是对爱情的态度。但贩卖爱情的DR钻戒,却翻车了。

“男士一生仅能定制一枚”,靠着这个卖点和噱头,DR钻戒吸引了上千万年轻人购买,不过近日,有媒体报道,DR钻戒成本4000元卖上万元,DR钻戒近三年的毛利率都在70%左右。反观同业老牌莱绅通灵、周大生、周六福等,平均毛利率约为40%,DR钻戒的毛利率竟比同行高出约30个百分点。

然而,紧随其后的消息更是打破DR钻戒品牌形象,有传言称“800元可以删除购买记录”。对此,9月25日,DR钻戒官微就“800元可删购买记录”一事发布声明,称DR钻戒可删购买记录的相关传言不实。

▲图:DR钻戒回复800元可删除记录一事

这不是DR钻戒第一次翻车,此前即便代工模式备受质疑、价格高出同业老牌珠宝,但DR钻戒的爱情买卖并未受到明显冲击,仍赚得盆满钵满。

不过,不止一位业内人士分析此次事件称,DR钻戒近日来接二连三的低级错误,直接击碎了自身的“真爱”品牌情怀,DR钻戒一面高价贩卖爱情,一面“得罪”消费者,代工模式品质一般、购买形式涉捆绑,如今连“象征爱情唯一性的身份也失效了”,一大波DR钻戒忠实用户已经开始“脱粉”。

这就值得研究了:纰漏百出的DR钻戒,如今又深陷“800元可删购买记录”漩涡。过去,DR钻戒是如何实现品牌溢价吸金的?未来,DR钻戒还能修补好“爱情”网,继续从坠入爱河的饮食男女身上捞金吗?

01 800元乌龙,一场关于真爱的购买示范

对爱情和爱人的“忠贞不渝”,这种购买示范被DR钻戒精准拿捏。

但窗户纸一下就被“好事者”捅破,网传“800元可删购买记录”的说法,我们暂且打个问号。但一个毋庸置疑的事实是,网友想集体送DR上热搜,扒光DR钻戒的“底裤”。

“800元可删购买记录”,触发了消费者对DR钻戒宣示真爱主权的最后一道心理防线。本满心欢喜为“真爱”支付了溢价,不曾想“一生只爱一人”的滤镜就此破灭。网友纷纷吐槽:哄骗我为“真爱”掏钱,却不料800元就能买通“真爱”,这一刻,我不仅是韭菜,还是大冤种。

这并不是DR钻戒第一次翻车,如果把时间向前推,DR钻戒还曾因粉丝用艺人身份证成功购买,而陷入实名购买争议。DR钻戒官方宣称在本人身份证件,人脸识别验证通过后,方可购买,结果报个人身份证号码,即可轻松购买。

▲图:DR线下门店

另外,高溢价也是用户长期诟病的槽点。定位“唯一真爱”的DR,一款2021年上半年销量最高的钻戒——FOREVER系列简奢款,售价高达1.5万元,却被曝出成本仅4000元左右,毛利率超70%,远超业内其他品牌。

品牌溢价本身并无槽点,一分钱一分货,消费者以远超于同业品牌的价格购买,但后续让人不满的却是,未能享受更优质的产品品质或更人性化的售后服务。在黑猫投诉平台上,可以发现用户吐槽DR钻戒“退货退款强制扣款”“个人信息被冒用来购买”“实物与样品不符”等问题。

钻戒这门生意很特殊,复购需求很低,很多人一生只买一枚钻戒,但它利润很高,是众多珠宝品牌商的扛把子业务。无论是线上渠道还是线下门店,鲜有人要求打折,毕竟真爱不容折扣。一直以来,DR钻戒重营销轻产品,煞费苦心建立高端品牌形象,拉高DR钻戒的单价。

然而品牌商光会讲故事没用,还得踏实干实事。

02 你买的不是钻戒是广告

这个年轻的钻戒品牌自2010年创立以来便春风得意,堪称“钻戒营销天花板”,把“真爱”这门生意琢磨得明明白白。

多位人士,尤其女性表示,提到钻戒脑海中会直接闪现出两句广告语。其一是“钻石恒久远,一颗永流传”,这句广告词宣扬钻石象征着忠贞不渝的爱情,被《广告时代》评为20世纪经典广告创意之一。

第二句是,“男士一生仅能定制一枚DR”赚足了眼球,诸如“民证局都不敢保证“真爱”,DR能实现”等争议的声音频出。然而,也正是在一片质疑声中,DR钻戒长期保持着话题热度,顺便完成了价值420亿的韭菜收割。

“搭建爱的场景”是DR钻戒线下运营的法宝,通过营造真爱博物馆等浪漫空间,通过场景吸引“为爱而来”的用户,将品牌形象与理念通过私域流量和口碑的力量传播出去。

比如,DR广州北京路店设有小型的真爱博物馆,陈列情侣的DR真爱协议,北京银泰in88店则变身为一个浪漫和欢欣的真爱场地。

▲图:吸引人的标语Slogan

为引流纳客,增加浪漫光环,DR针对目标消费者需求,进行更精准聚焦的“求婚、结婚”场景定位。其中,DR真爱体验店=教堂,店员=真爱大使=真爱见证者,为每位到店的情侣打造一个梦幻般的爱情场景。

除线下场景出圈外,DR钻戒反其道而行之的“不卖”线上营销理念,也是在众人骂骂咧咧的评论里,站上了“为真爱代言”的高台。

别家钻戒品牌大多挖空心思,喊你“买买买”,逻辑不外乎“爱就带她买钻戒”,基本延续了“钻石代表忠贞不渝爱情”的理念。目前,国内市场自诩创新创意的钻戒品牌广告,万变不离其宗,千篇一律难入消费者的眼。

DR钻戒偏偏不走寻常路,通过十大“不卖”广告博眼球,在DR钻戒社交平台账号上,展示着一条条“不卖”的情景短剧,剧情无厘头,质量也难入流,但话题度高,令人印象深刻。比如,给前任买过DR钻戒的当事人前来购买DR,遭到柜姐的拒绝。

为让众人相信DR钻戒的真爱梦,DR钻戒采用“洗脑式”的明星代言策略,吴京谢楠、朗朗吉娜、甚至体育明星苏炳添夫妇都曾为DR打广告。

如何证明你的“唯一”?DR钻戒随即扮演起“真爱”检测仪角色。乍听,是不是有几分PUA的痕迹。

事实上,你不是为DR钻戒付费,也不是为真爱付费,而是赤裸裸为广告买单。DR钻戒之心,路人皆知,近日再度“刺破”。

03 消费者不好骗了

PUA式营销的核心在于,一个愿打一个愿挨。因此,DR钻戒竭力构筑“真爱”梦幻城堡,充当“真爱”检测工具,持续性广告洗脑,可如今的消费者不好“骗”了。

从产业链整体来看,DR钻戒这类下游企业很大程度上取决于零售商的品牌溢价,而品牌溢价的基准线和首要前提——至少将品牌故事讲好听,DR的故事便是“唯一真爱”。

这也是DR钻戒第一时间回复“花钱能消除购买记录的传言”,却迟迟未回复“品牌高溢价质疑”的原因所在。

一方面,品牌溢价有财报数据佐证,已是不可更正的实锤消息;另一方面,花钱能消除购买记录的传言,敲击着DR品牌情怀的防线,一旦防线崩塌,将关系着DR钻戒的生死存亡。

抛开品牌溢价等因素,为何今年短期内因价格被拉下神坛的品牌尤其多?比如,被骂上热搜的雪糕刺客钟薛高、一支笔卖55元的晨光文具,以及被扒与名创优品同家代工厂的野兽派香水单瓶售价超400元,上述品牌并非今年猛然涨价,但耦合的是,都在今年被集体扒光。

更直白地说,如今的消费者开始讲究精打细算,原来财大气粗的消费者,现在或也开始打起算盘,或向性价比更高的品牌流动。价格,是当下刺痛消费者的敏感神经,任何品牌一旦品牌溢价被曝光,极易形成“万人推”之势。

当下,消费者正纷纷捂紧钱包,花钱越来越理性,对产品更为挑剔,对价格尤为敏感。看到这里,劝告聪明的品牌商们,切勿轻易惹怒消费者。

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