蜜雪冰城与杨国福们的「加盟生意」:是蜜糖,也是砒霜

2022-09-29 08:49 来源:创业邦

随着招股书公布,蜜雪冰城“闷声发财”的秘诀也呈现在了市场面前。

编者按:本文来自微信公众号真探AlphaSeeker,作者:李新笛,创业邦经授权发布。

单品均价6-8块,全国开店20000家、一年营收超百亿、净利率远高于同行“奈雪的茶”。随着招股书公布,蜜雪冰城“闷声发财”的秘诀也呈现在了市场面前。

蜜雪冰城的业绩令市场瞩目,但也引来了争议,争议主要围绕它的“加盟”模式。这是一个和“开店门槛低”、“门店管控难”等标签相挂钩的模式,一谈起加盟,外界总会将其和一些负面新闻联系到一起。

但从商业视角看,加盟模式有其吸引人的一面。除了蜜雪冰城,上半年递交招股书的杨国福麻辣烫、以及A股上市公司绝味食品等同样以加盟模式扩张,这类企业相比直营餐企的共同优势在于扩张迅速、市场覆盖广,且在大环境不确定的情况下仍能保持一定利润水平。

当外部环境不确定,加盟模式格外具有吸引力。这两年,一些原本坚持直营的餐厅开始尝试加盟,例如上半年递交招股书的中式快餐老乡鸡,估值10亿元的张拉拉兰州手撕牛肉面,以及眷茶、比萨玛尚诺、蒙自源等。

对于餐饮行业来说,“加盟”是不可或缺的商业模式。如何放大加盟模式的优势,尽可能规避和控制相关风险,是这类餐饮企业建立核心竞争力的关键。

01更大的规模,更稳的盈利

即便在外部环境不利的情况下,加盟制餐饮企业依然实现了较快速度的扩张。杨国福截至2021年Q3时的门店数量达到5783家,比2020年增加530家;绝味食品今年上半年中国大陆门店数量达到14921家,净增长1207家;蜜雪冰城的门店数量在去年末超过20000家,2021年和今年一季度分别净增7057家和1596家门店。

相比之下,直营餐企如海底捞、奈雪的茶、呷哺呷哺和九毛九等门店规模较小,数量分别为1435家、904家、1008家,475家。而且海底捞和呷哺呷哺的今年上半年门店数量有所下降,九毛九上半年门店增长了个位数,只有奈雪的茶上半年的门店净增87家。

加盟制餐饮企业不仅扩张速度快,它们的净利率也更稳定。财务数据显示,蜜雪冰城、杨国福的净利率能够保持在15%-20%。呷哺呷哺、海底捞近来一直亏损,奈雪的茶亏损也是常态,九毛九餐饮的净利率一直在10%以下,今年上半年的净利率只有3.29%。

不过,加盟制餐饮企业毛利率较低,蜜雪冰城、杨国福、绝味食品的毛利率基本在30%左右。而直营的海底捞、九毛九餐饮、奈雪的茶的毛利率往往能达到50%-70%。

同时,加盟制餐饮企业尽管门店规模大,但营收规模却不及直营餐厅。海底捞、呷哺呷哺、奈雪的茶、九毛九餐饮拥有更少的门店,但它们2021年的年营收量级分别超过160亿元、60亿元、40亿元、40亿元。而门店超20000家的蜜雪冰城,营收刚过100亿元,门店数量上万的绝味食品,营收仅60亿元;门店超过5000家的杨国福麻辣烫,营收刚过10亿元。

加盟制餐饮企业扩张快、盈利稳定,但毛利率和整体营收相比直营模式低。差异主要来源于二者商业模式的不同。

02“卖货”是核心,加盟拓市场

对比几家餐饮企业的招股书和财报,会发现加盟制餐饮企业与直营餐饮企业的模式迥异:加盟模式下,企业不是挣顾客的钱,收入主要是向加盟商“卖货”。

2021年,蜜雪冰城103亿元的总营收中,有97%来自于向加盟商销售食材、包装、设备设施、营运物资;杨国福麻辣烫向加盟商销售货品的收入占总营收90%以上;绝味食品向加盟商销售卤制食品的收入占总营收比例接近90%。

加盟制餐饮企业的竞争核心就在于,如何让生产到销售的这一链路成本更低、效率更高。在生产端,加盟制餐饮企业提高效率的方式之一是自建工厂。根据蜜雪冰城招股书,蜜雪冰城已经建立起252亩智能制造产业园,13万平方米全自动化生产车间,可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产。

杨国福在成都设有43991平方米的自营工厂,保证核心调味料自主生产。绝味食品以300-500公里为半径布局供应链,在全国范围内建立了以21个生产基地(含2家在建)为中心的供应链网络,确保“日配到店”,保证产品新鲜度。

加盟制餐饮企业在生产端的另一个重点是控制成本。加盟制餐饮企业一方面会通过扩大规模来提高自身议价能力;同时,加强与供应商之间的合作也有助于平抑价格波动带来的影响。

根据AI蓝媒汇的报道,河南链果供应链CEO刘水生曾表示,蜜雪冰城的爆款产品柠檬茶,其原料柠檬属于囤库类水果,蜜雪冰城通过与产区合作社订单种植、产地囤货等形式,叠加当地政府一些农业补贴等因素,就能对抗行情波动,这个数据至少可以做到比竞对低20%。

此外,提高生产中的信息化、数字化水平,实现“以销定产”,也是降低生产成本、提高生产效率的重要方式。除了自行生产之外,餐饮企业还会通过委托生产、向外部采购的方式来获得食材,并把它们卖给加盟商。

在加盟制餐饮企业与它们的加盟商之间,仓储物流体系的效率决定了二者的合作效率,而且一些食材必须冷藏,对运输的要求也会更高,因此加盟制餐饮企业对仓储物流的投入也非常关键。值得注意的是,为了降低成本,加盟制餐饮企业主要通过与第三方物流企业进行合作来形成物流仓储网络。

尽管加盟制餐饮企业会通过多种方式来降低成本、提高供应链效率,但由于这一商业模式归根结底就是“卖货”给众多加盟商,相比于直接面对C端消费者的企业,这个生意较难获得品牌和服务带来的溢价。这也是加盟制餐饮企业的营收和毛利率相对较低的原因。

蜜雪冰城加盟制销售模式 图源:招股书

加盟制餐饮企业的另一重要业务是从加盟商收取的“加盟费”。这一业务的营收占比往往只有个位数,但是加盟店为企业带来了更多附加价值,这也是加盟制餐饮企业高效运转的核心。

一方面,通过大力扩张加盟网络,加盟制餐饮企业得以拓展销售网络覆盖,实现规模效益。这样,加盟制餐饮企业不仅能够提高对上游的议价权,也能触达更多消费者,从而促进它的主营业务增长。

同时,“加盟”意味着这类餐饮企业只需为加盟商提供初期培训、经营物料、选址和门店设计和装修等成本较低的服务,杨国福麻辣烫甚至聘请第三方机构对加盟商进行管理,这些都让“拓展和管理加盟网络”变得更简单。

但对于广大加盟商而言,钱并不好赚。加盟制餐饮企业相当于把标准化的单店模式外包,靠食材包装挣钱,相应的门店经营成本和风险则主要由加盟店承担。

首先,加盟店冷启动(包括加盟费和水电设备房租等初期投资)需要投入。根据官网、媒体报道,加盟杨国福麻辣烫的初期投资约为10-30万;绝味食品的初期费用约为16万元;蜜雪冰城的初期加盟费用加上原材料、房租、人力成本、设备等,需要至少37万。每个月的固定经营成本则包括原料、房租、人工、水电等;如果门店违反规定也会被罚钱。

加盟成本不低,而收入到底有多少、能否挣到钱是不确定的,主要取决于客流量和外卖订单量,以及产品定价。一种市场流行的说法是,“现在加盟蜜雪冰城,有20%的关店可能,30%的赚钱,50%收支平衡。”

这也是符合逻辑的。随着蜜雪冰城门店密度越来越高,各家门店的客流量正在被稀释。同时,蜜雪冰城的产品均价只有6-8元,加盟商没有定价权,去掉原料成本,加盟商每一笔订单到手的钱并不多。

03风险与机遇并存

在外部大环境不确定的情况下,加盟模式的优势更容易被看见:无需承担过高的房租、水电、人工成本,能有相对稳定的利润水平,还能实现逆势扩张。长远来看,企业夯实加盟模式的过程,也是提高供应链效率、向产业上游延伸的过程,加盟制餐饮企业也因此获得开拓第二增长曲线的可能。

例如,蜜雪冰城、杨国福麻辣烫、绝味食品都在发展预包装食品,蜜雪冰城还在进军咖啡、饮用水赛道。绝味食品则重点围绕卤味、特色味型调味品、轻餐饮等与公司核心战略密切相关的产业赛道进行投资,并将自身的供应链网络、渠道能力对外开放,实现更广泛地协同。

“加盟”的优势也吸引了一众直营餐饮企业。

最典型的是老乡鸡,2020年开始,这家曾经宣称不做加盟的中式快餐企业在部分地区通过加盟模式拓展市场。金记酿皮、眷茶、比萨玛尚诺等餐饮品牌曾经一直通过直营模式扩张,但如今也在有限度地放开加盟。同样尝试加盟的还有新消费餐饮品牌如张拉拉手撕牛肉面等。这些直营餐企在探索加盟模式方面普遍比较谨慎,但加盟于它们而言是抵御风险、突破增长瓶颈的重要方式。

但凡事都有两面性,加盟制餐饮企业在享受模式便利的同时,也要承担相应风险。

一方面,加盟制餐饮企业对各个门店的管控能力始终是有限的,门店出现食品安全问题的风险会高于直营模式下的餐厅。长期来看,频繁的食安问题会对品牌形象造成损害。同时,加盟制餐饮企业的主业是“卖货”,这种模式缺少溢价、毛利低,且随着门店密度的增加,增长天花板也会出现。

作为餐饮行业的一种重要商业模式,“加盟制”的机会和风险并存。如何最大化模式优势,最小化模式风险,是留给所有的加盟制餐饮企业的长期命题。

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