美团“变脸”,王兴挑起与京东阿里的局部战争

2022-09-28 16:21 来源:i黑马

来源:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe) 作者:瀚星

Fast Reading

■美团App首页近日改版,即时零售相关业务组团登上C位。攻向被京东、阿里、拼多多割据的电商市场,美团只能以快取胜。

■美团将战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”。怀揣着大零售梦,美团在过去数年间摸索过不止一条路径,主要包括闪购、社区团购和传统电商。

■品类做不到比淘宝多,价格做不到比拼多多低,又没有京东的自营物流体系,从近场杀到远场的美团举步维艰。但退回即时零售战场,明确进攻路线的美团,又成了一把刺向电商巨头的尖刀。

天猫超市次日达,京东到家一小时达,美团30分钟送到——在比拼配送速度这件事上,巨头们正在卷到极致。

它们瞄准同一个被认为仍有巨大潜力的赛道:即时零售。

这门从送外卖发展而来的生意,最早可以追溯到2008年。历经14年发展,即时零售与电商的边界越来越模糊,这让擅长“越界”的王兴看到了机会。美团到家事业群总裁王莆中在2021年预测,未来5年即时零售市场规模将达到1万亿,美团闪购要分走4000亿的蛋糕。

近日,美团App首页新增置顶板块“美食百货,随叫随到”,整合了外卖、美团买菜、超市便利、百货和买药五大业务。它们有一个共同点:履约时效都在一天之内。

同城配送能力是美团的核心优势,也是押注即时零售的最大底气。在今年二季度财报中,美团调整业务披露口径,将闪购、外卖等列入“核心本地商业”板块。在即时零售这个战场上,美团挑起了与电商巨头们的局部战事。

经过12年摸索方向,美团集中火力,攻向大零售。王兴“万物到家”的梦想,这一次会实现吗?

唯快不破

9月初的苹果发布会刚刚结束,美团就宣布与1000余家Apple授权店合作,iPhone 14最快半小时送达。

“从成立之初就是一家零售公司”的美团,毫不掩饰自己的野心。

2021年9月,美团将战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”。一年后,美团App主页大变脸,以“快”为核心卖点的五大业务组团登上C位。

新增的置顶模块名为“美食百货,随叫随到”,简而言之就是万物到家。除了外卖、买菜、买药、超市便利这4个老面孔,美团在置顶模块中新增了“品质百货”。原本置顶的支付功能被整合进搜索栏,骑车、打车、火车票机票三大出行相关业务,和“跑腿”一起下移。

美团App首页改版前后对比

品质百货板块内售卖的商品,分为彩妆护肤、手机数码、母婴用品、宠物用品、家居日用、个人洗护、服饰鞋包7个大类。美团与线下品牌门店合作,消费者在平台下单后,由美团进行配送,履约时间30~90分钟。目前,与美团品质百货业务达成合作的品牌包括小米、苹果、无印良品、中国移动、晨光文具等。

从外卖到买菜再到百货,美团不断拓展即时零售的品类覆盖范围。与外卖业务相比,品质百货的购买频次较低,但客单价更高,业态也更接近电商。

雪豹财经社注意到,在9月10日教师节与中秋节前夕,品质百货的入口一度被替换为“浪漫鲜花”,点击进入后页面布局基本没有发生变化,只是鲜花类产品和店铺出现在较显眼的位置。

此次App首页布局的调整并非无迹可寻。

在上个月发布的Q2财报中,美团调整业务架构披露方式,过去的外卖、到店及酒旅、新业务三大业务板块,被调整为核心本地商业与新业务。其中,闪购被归入核心本地商业。

闪购是对美团核心外卖业务的拓展,从送餐到送万物,二者共享用户群体和即时配送网络,盈利路径也相似。置顶业务中的超市便利、品质百货和买药,均属于闪购的业务范畴。

国内电商市场被淘宝、京东、拼多多三大巨头瓜分,但美团的优势在于在最短的时间内连接商品与需求。凭借500多万骑手,它能否在巨大的电商蛋糕中分一杯羹?

美团大零售“三兄弟”

怀揣着大零售梦,美团在过去数年间摸索过不止一条路径,主要包括闪购、社区团购和传统电商。

第一条路径是闪购。

2018年,美团将原先归属于外卖业务的速购单独拆出,推出独立品牌美团闪购,并在当年7月成立闪购事业部。美团闪购定位于30分钟内实现万物到家的LBS即时零售,流量入口为美团和美团外卖App。

彼时,美团已拥有约270万骑手,外卖日均交易笔数为1700万。一天之内的外卖配送需求有非常明显的波峰与波谷,闪购的出现,让骑手们可以在非用餐高峰期也忙碌起来。

早期的美团闪购主要连接小型的线下门店,随后又陆续接入超市卖场、生鲜水果店、便利店,以及品牌线下专卖店等。并在2019年到2021年间先后孵化了买菜、买药、鲜花、酒水等同城即时配送业务。

即时配送是美团的优势,但可配送商品的SKU有限,这意味着闪购业务的天花板不够高。美团的野心,是进一步扩充品类,从近场电商的小池塘转向远场电商的汪洋大海。

2020年,美团踏上第二条路径,盯上了当时还是一片蓝海的社区团购。

2020年7月,美团成立美团优选事业部,正式入局社区团购。当年9月,美团优选宣布推出“千城计划”,要在年底前实现全国覆盖。据36氪报道,美团优选2021年的GMV目标是2000亿元,是当年美团闪购GMV的2.5倍。

同一年年底,美团还上线了从闪购事业部中拆分出来的团好货。

团好货是美团电商的前身,主要采取产地直发加团购的运营模式,商品涵盖全品类,SKU丰富度高于美团闪购,上线之初被市场认为是一项对标拼多多的业务。2021年11月,团好货更名为美团电商,并在今年1月登上了美团App的一级入口。

这也是美团试水大零售的第三条路径。

如果按照履约时效划分,线上零售可以被分为近场电商和远场电商。从近场到远场,不愿把鸡蛋放在同一个篮子里的美团,尝到了品类扩充的些许甜头,但远场电商这条路走得并不顺利。

砸重金投入社区团购这个王兴口中“五年一遇,甚至十年一遇的机会”后,美团优选烧的钱并没换来增长。易观千帆数据显示,美团优选App的月活用户数在2021年7月达到963万的高点后便一路下滑。据晚点LatePost报道,美团优选2021年实现GMV1200亿元,只完成原定目标的约一半。

从今年4月起,美团连续在甘肃、青海、宁夏、新疆关停优选服务,逐步收缩战线。4月26日,美团优选在App发布公告称将关停北京自提点服务。

占据一级流量入口的美团电商同样表现反响平平。目前,美团电商日均单量约20万单。而团好货在两年前的单日峰值单量已经达到16万单。

与表现逊于预期的另外“两兄弟”相比,以30分钟达为主要卖点的美团闪购,表现可圈可点。截至2021年年底,美团闪购已覆盖商家超过10万,GMV达到814亿元,同比增速66%。浙商证券在一份研报中预计,美团闪购GMV在2022年年底将突破1000亿元。

社区团购和电商业务之所以陷入如今的尴尬处境,部分原因在于,跨区域物流大大延长了平均配送时长。社区团购的配送时效被拉长到次日达,美团电商的履约时间通常为2~3天。以配送速度快为护城河的美团,在一步步地丢掉核心竞争力。

因此,集中兵力,选择即时零售作为实现“万物到家”梦的突破口,对美团而言并不是个难以做出的选择。

退回主场,以守为攻

重心从远场电商回归即时零售,并不意味着美团放弃了更庞大的市场。潜力巨大的即时零售市场是一片水草丰茂的沃土,而美团在这片土地上有最厚的城墙与最宽的护城河。

艾瑞咨询数据显示,即时零售市场2019-2023年的年复合增速预计将达到69.5%,2024年市场规模将达到9000亿元,是2020年的4.5倍。而据国家统计局数据,2021年网上零售增速仅有14.1%。

招商证券则在一份研报中预计,2020-2025年,近场零售的销售额年化增长率约为40%,远场零售约为10%,现场线下交易的增长率为-2%。

在这个存量竞争的时代,更高的增速就代表着更多的机会。

美团到家事业群总裁王莆中在2021年表示,未来5年,美团要在价值万亿的即时零售市场中,拿下4000亿元。

与互联网催生的诸多新兴行业类似,即时零售有自营与平台两种模式。美团在这两种模式中均有涉足,超市便利和品质百货为平台模式。

自营模式由于运营资产偏重,仍然挣扎在亏损边缘。浙商证券研报显示,即时零售市场中平台模式优于自营模式。据测算,到2025年,平台型和自营型市占率将从2021年的64%和36%,分别变为80%和20%。

而在即时零售市场的平台模式下,美团拥有较大的领先优势。2021年,美团系、阿里系、京东系的市场份额分别为40%、32%、16%。

品类做不到比淘宝更多,价格做不到比拼多多更低,又没有京东的自营物流体系,从近场杀到远场的美团举步维艰。但退回即时零售战场,明确进攻路线的美团,又成了一把刺向电商巨头的尖刀。

今年6月中旬,美团宣布将战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”后不久,京东零售CEO辛利军在接受采访时表示,京东已考虑和研究推出按需外卖服务,杀向美团腹地。

此举更多地是为了防守。当一部iPhone 14可以在半小时内被送到用户手中,京东的基本盘开始受到威胁。

阿里也在即时零售市场应战美团。8月19日,饿了么宣布与抖音达成合作。饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起为用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

面对来势汹汹的反攻,退回到优势战场、以守为攻的美团挑起了一场新的局部战争,但它究竟能打下多大一片地盘,还有待时间考验。